Diftar? Ik dacht even aan iftar
Om te beginnen: Diftar. Ik geef eerlijk toe dat ik bij het woord de eerste keer even dacht dat HVC een Ramadanactie was begonnen. Iftar, Diftar het scheelt maar één letter. Alleen is de maaltijd aan het einde van de vastenperiode een stuk sympathieker dan een oplopende rekening voor je restafval.
Diftar staat voor gedifferentieerde tarieven: naast een vast deel van de afvalheffing (het vastrecht) betaal je een variabel bedrag voor het aanbieden van restafval. Op zichzelf is daar weinig ingewikkelds aan. Interessanter is hoe je het systeem vervolgens aan de inwoner verkoopt. HVC spreekt in alle uitingen namelijk over ‘korting’. En precies daar komt marketing om de hoek kijken.
De ‘korting’ is vooral framing en verliesaversie
In ons vak noemen we dit framing: dezelfde werkelijkheid zo verpakken dat de ontvanger er heel anders naar kijkt. Wie weinig restafval aanbiedt, kan binnen het systeem een financieel voordeel behalen ten opzichte van iemand die veel aanbiedt. HVC presenteert dat als een sympathieke korting, maar je kunt het evengoed omdraaien: je betaalt een vast tarief en voorkomt een variabele toeslag door je bak binnen te laten staan.
Hierbij maakt HVC slim gebruik van loss aversion (verliesaversie). Uit de gedragspsychologie weten we dat mensen ruim twee keer zo sterk reageren op een mogelijk verlies dan op een vergelijkbare winst. Een kreet als ‘Behoud uw korting’ roept daardoor een heel ander onderbuikgevoel op dan ‘U betaalt per leeging’. Het systeem verandert er niet door, de perceptie wel.
Bij een commercieel merk is dat een bekende truc, maar bij een publieke nutsvoorziening zou communicatie niet moeten beginnen bij de vraag hoe we een tariefsverhoging aantrekkelijk spinnen, maar hoe we de rekening zo transparant mogelijk maken.
Wat kost deze marketingmachine eigenlijk?
Er is namelijk nog een rekening waar de inwoner weinig over hoort: de factuur voor de campagne zelf. Recycle Keuze is geen simpel briefje van de gemeente. Er zijn campagneconcepten nodig, DTP-werk, grafische vormgeving, drukwerk, geadresseerde postbezorging, digitale techniek, UX/UI-design, een online keuzeomgeving, adverteren en projectmanagement.
Op basis van een marktinschatting voor een gemeente van circa 20.000 huishoudens kom je voor een campagne van deze omvang al snel uit op een bedrag tussen de € 33.000 en € 57.500. Bij de Beverwijkse huishoudens betekent dat grofweg € 1,50 tot € 2,60 per adres.
Dat lijkt op het eerste gezicht geen wereldbedrag, maar het roept wel een principiële vraag op: waarom moet een monopolist waar je als burger toch niet kunt overstappen naar een concurrent tienduizenden euro's verbranden om inwoners te overtuigen dat ze een ‘keuze’ krijgen? Een sobere brief met een heldere prijstabel en een eenvoudige rekentool was functioneler, eerlijker én ruim twee euro per huishouden goedkoper geweest.
Het iDIN-mysterie en de digitale chipkaart
Dan de absolute kardinaalfout op de website: de authenticatie via iDIN. HVC biedt voor de keuze twee routes: via de website met een persoonlijke code uit de brief, of via de HVC-app met iDIN. Vooral die tweede route roept vanuit UX-perspectief vragen op. HVC houdt de burger via chips in de afvalpas en containers digitaal in de gaten, maar wil heel graag op de website ook nog eens dat je inlogt via de bank-app om je keuze door te geven.
iDIN is een prima identificatiemethode voor banken, verzekeraars en de Belastingdienst. Maar vanuit UX (User Experience, oftewel de gebruikerservaring) en conversiedesign is het inzetten van iDIN voor een afvalkeuze een totale overkill. Hoeveel zware identiteitsverificatie heb je in hemelsnaam nodig om door te geven hoe vaak je een plastic container verwacht buiten te zetten?
Je dwingt een inwoner om over te stappen naar zijn mobiele bank-app, in te loggen met zijn pincode of FaceID, akkoord te gaan met het delen van persoonsgegevens en pas daarna terug te keren naar de HVC-omgeving. In digitale marketing noemen we dit het opwerpen van conversiefrictie. Elke overbodige tussenstap leidt tot drop-off: bezoekers die gefrustreerd afhaken. Voor digitaal minder vaardigen of inwoners zonder mobiele bank-app bouwt HVC hiermee een directe barrière op. Je vraagt toch ook geen bank-inlog om de kledingmaat voor je lokale sportclub door te geven?
Choice Architecture en Dark Patterns in de praktijk
Als je naar het echte schermontwerp van de keuzepagina kijkt, zie je een lesboekvoorbeeld van dark patterns (ontwerptechnieken die gebruikers subtiel richting een bepaalde handeling duwen) en sturende choice architecture:
-
De 'Aanbevolen'-valstrik: De optie voor 13 keer legen krijgt een opvallende groene rand met een prominent groen label: "aanbevolen". Wie bepaalt dat dit aanbevolen is? HVC natuurlijk.
-
Visuele Beloning vs. Afschrikking: De keuzekaarten voor meedoen worden gesierd met knallende groene kortingssterren (€ 45,00 korting en € 31,15 korting) en geruststellende groene vinkjes. De optie "niet meedoen" is daarentegen onderaan weggeduwd in een kaal grijs vlak, voorzien van de dreigende rode tekst: "en krijg geen korting".
-
De Schijn van Veiligheid: Onder elke optie staat groen aangevinkt: "Ik betaal nooit meer dan wanneer ik niet meedoet". Een slimme formulering, want de boodschap zegt wel wat je maximaal aan korting kunt krijgen, maar laat de inwoner niet direct zien wat de volledige afvalstoffenheffing voor 2027 uiteindelijk wordt.
De rekenpuzzel achter de schermen: centenwerk en boeteclausules
Mocht de burger denken dat hij er is met het aanklikken van zijn 'korting', dan heeft hij de kleine lettertjes in de veelgestelde vragen nog niet gelezen. Want wat gebeurt er als je jouw container een keertje extra aan de straat zet?
Dan treedt de rekenmatrix in werking: voor elke extra leeging van een bak aan huis gaat er € 3,46 van je korting af. Woon je in een hoogbouwcomplex en gooi je een extra zakje in de ondergrondse container? Dan kost dat je exact € 0,87 per klepopening.
In plaats van een transparant tarievenstelsel overlaadt HVC de inwoner met een ingewikkelde boekhouding aan afschrijvingen en herberekeningen. Welke inwoner gaat op jaarbasis bijhouden of hij op 13 of 15 leegingen zit, om te berekenen of hij op het einde van het jaar € 38,08 overhoudt van zijn beloofde € 45,00 korting?
Geef me gewoon de rekenmodule
Misschien is dit uiteindelijk wel het grootste gemis van het hele platform: waar is de simpele, transparante calculator?
Een eerlijke tool vraagt simpelweg om de omvang van je huishouden en het verwachte aantal leegingen, telt daar het vaste tarief én de verwachte prijsstijgingen bij op, en geeft één helder antwoord: dit gaat u op jaarbasis betalen. Nog beter zou zijn om drie duidelijke scenario's naast elkaar te zetten (bijvoorbeeld 5, 12 of 20 leegingen), zodat iedere inwoner direct ziet waar hij aan toe is.
Geen ‘behoud uw korting’, geen psychologische duwtjes, geen iDIN-barrières en geen eufemistische marketingtaal, maar gewoon rekenen.
Het Oordeel
Afvalscheiding is belangrijk, een variabel tarief kan een nuttig beleidsinstrument zijn en digitale middelen kunnen processen vereenvoudigen. Maar HVC is geen commercieel merk dat marktaandeel probeert te veroveren met mooie praatjes. Het is een publieke afvalverwerker waar inwoners verplicht mee te maken hebben.
En laten we eerlijk zijn: we weten allemaal donders goed waarom HVC dit zo insteekt. Het draait er natuurlijk niet om dat de burger zo 'fijn geholpen' wordt met zijn keuzes. Het gaat om het behalen van verplichte overheidsdoelstellingen, het afwentelen van stijgende verbrandingskosten en het maximaliseren van de eigen controle op het inzamelproces. De factuur voor de marketingcampagne die dit moet inpakken, wordt via de heffing doodleuk bij diezelfde burger doorgeschoven.
Goede UX en eerlijke publieke communicatie hebben uiteindelijk exact hetzelfde doel: niet iemand zo snel mogelijk door een digitale trechter duwen, maar een inwoner in staat stellen zijn keuzes en de financiële consequenties daadwerkelijk te begrijpen. Laat de ingewikkelde spintrucjes, de kostbare folders en de digitale drempels achterwege. Hou de communicatie sober, maak de volledige afvalheffing transparant en stop met deze dienterreur naar de burger.